Qué es publicidad
La publicidad trata de una serie de estrategias que permiten ofertar y dar a conocer las bondades y ventajas de consumir un producto, bien o servicio de alguna empresa en concreto. Esta irá dirigida a un público específico, conocido como público meta o target.
Es también concebida como una estrategia de publicidad de marketing en la que la participación en la expansión de las empresas es precisa y necesaria. El factor que se emplea para la diversificación de bienes y servicios es referencial, pero lo que se busca es que el impacto en la sociedad sea aceptable, para darle paso al consumismo activo.
Se apoya de otras disciplinas como el diseño, con la que tiene conexión; en este sentido, la mercadotecnia y publicidad tienen una especial relación, ya que la primera se encarga de investigar toda la información que la segunda necesita para poder ejecutarse.
La etimología del término proviene del latín publicare, al mismo tiempo que de publicus, que significa “hacer algo público”. De igual forma, en francés, el término publicité proviene del latín, utilizado principalmente en el entorno legal, para posteriormente adoptarse en el área del comercio.
Para qué sirve
Sus objetivos son diversos, como por ejemplo, que la sociedad conozca un producto, promocionarlo, hacer que este tenga un lugar de preferencia entre el público, dar a conocer su nueva imagen. Cabe destacar que términos como publicidad y propaganda, si bien son similares, no significan lo mismo, pues el segundo se refiere a la promoción de una causa de manera subjetiva o parcial.
Importancia
La principal importancia radica en el ámbito empresarial e industrial, por lo tanto en la economía de un país, ya que esta permite el aumento de las ventas por medio de la promoción de productos. En este sentido, impulsa y posiciona una marca y aumenta el interés del público en ella, también mantiene a las personas informadas sobre las ventajas de los bienes y servicios que se ofrecen.
Características de la publicidad
Entre la principales características más relevantes se encuentran:
- Siempre va dirigida a intentar persuadir a las personas de adquirir un bien o servicio.
- Durante su desarrollo debe informar al espectador sobre las características del producto publicitado.
- Debe ser novedosa y original para lograr captar la atención.
- Entre los elementos utilizados se encuentran imágenes, videos, música entre otros.
- Utiliza diferentes medios tanto digitales como físicos para llegar a diferentes sectores de la población.
Historia de la publicidad
Evidencias arqueológicas han demostrado que el origen de la publicidad data del 3000 a.C. cuando se dieron los albores de las primeras formas de publicidad en Egipto y Babilonia.
También fueron encontrados hallazgos de grabados sobre arcilla acerca de un comerciante, un zapatero y anuncios al estilo grafiti en Pompeya promocionando actividades comerciales del lugar.
Aproximadamente en el siglo V a.C. en Grecia y Roma se popularizaron los pregoneros, quienes, a cambio de un pago, transmitían mensajes sobre sucesos a la comunidad o dar a conocer algún modo de comercio. Este tipo de publicidad (que usualmente utilizaba música) se utilizó hasta el medioevo en distintas partes del mundo.
Con la llegada de la Revolución Industrial, comienzan a promocionarse los productos que aparecieron en el mercado. También comenzaron a anunciarse elementos propagandísticos para que los jóvenes se enlistaran en las filas del ejército y participaran en la revolución americana.
Más adelante, en el siglo XIX y en el marco de la invención de innovaciones tales como el automóvil, dieron pie a la llegada de elementos de difusión como las vallas publicitarias, los agentes y la publicidad marketing directa. Los anuncios luminosos aparecen en 1882, cuando se publicó el primero en Nueva York sobre el Times Square Garden.
Entrado el siglo XX, se aplica en diversas áreas, como en el entretenimiento. Las agencias publicitarias toman un gran auge y la popularización de la radio rompió barreras en esta área, al tener un mayor alcance simultáneo.
Esto permitió la llegada de los comerciales por televisión, así como los anuncios propagandísticos. Aun la publicidad y propaganda tomaron presencia en la pantalla grande, como el filme de propaganda nazi “El Triunfo de la Libertad” de 1935, bajo la dirección de Leni Riefenstahl.
Tipos de publicidad
Actualmente y gracias a los avances tecnológicos, se pueden diferenciar dos grandes grupos, la primera es la de tipo offline, la cual no utiliza los conocidos medios digitales para promocionar, por el contrario, se utilizan vallas publicitarias, programas de radio y de televisión, por otra parte, las digitales si hacen uso del internet y las redes sociales para dar a conocer bienes y servicios de manera efectiva.
Según su función, medio de difusión o formato en el que es publicado, existen diversos tipos, entre los que se pueden mencionar los siguientes:
Publicidad informativa
Esta informa sobre un nuevo producto o el mejoramiento de uno existente. Igualmente, promueve información sobre algún servicio prestado por una empresa y beneficios del uso de un producto.
Busca cautivar a nuevos clientes; ofrece de forma muy específica y detallada las características y componentes de un producto, para que el público haga uso consciente del mismo; establecer las ventajas frente a los similares de la competencia; entre otras. Este tipo se aplica en especial para el área de farmacología, tecnología, medicina, productos químicos, alimentos, siendo esencial la mayor proporción de información sobre su composición y características, debiendo ser verificable.
Varios ejemplos de publicidad de este tipo pueden ser los anuncios sobre lácteos, antiácidos o productos de higiene y limpieza.
Publicidad subliminal
Trabaja con el inconsciente: los mensajes tanto auditivos como visuales están diseñados para percibirse por el consumidor sin que se dé cuenta. Su objetivo fundamental es que el consumidor se vea inducido a comprar aquel producto o servicio. Esto ha generado controversia, ya que esto es en contra de la voluntad del consumidor y puede filtrarse contenido inapropiado.
El ser humano no es capaz de procesar todos los detalles que se perciben en un mensaje, pero el cerebro lo recibe y procesa. Esto puede influir en el comportamiento de un individuo según la intencionalidad del mensaje. Puede incidir en la forma en la que una persona percibe algo, en las emociones, en las preferencias, entre otros aspectos.
Un ejemplo de publicidad de este tipo es en el mensaje subliminal que esconde el imagotipo de la empresa Amazon, que incluye una flecha desde la letra A hasta la Z en el nombre, dando por entendido que con la marca se encontrará de todo “desde la A hasta la Z”.
Publicidad preventiva
Esta se adelanta, previniendo sobre algún efecto relacionado a un producto o servicio. Usualmente se fundamentan en temas como el cigarrillo, el alcohol, drogas, los accidentes de tránsito, creando un impacto en los individuos al mostrar imágenes fuertes. Estas aconsejan sobre los efectos negativos de consumir algún producto en determinadas situaciones.
- De intriga: cuyo objetivo es crear curiosidad al público mostrando parcialmente algo, sin revelar todo el mensaje, o dejando interrogantes que de momento no serán contestadas. Esta es utilizada cuando se lanzará algún producto nuevo, para generar expectativa.
- Secuencial: esta dará a conocer poco a poco y por etapas el mensaje, develándolo paulatinamente. Puede ser utilizada como herramienta para ir contando una historia relativa al producto o servicio.
- De advertencia: se muestra con carácter de advertencia sobre un suceso actual o por acontecer. Esta va destinada a aquellas personas que tienen la oportunidad de cambiar el hecho. Se tiene como publicidad ejemplos, una publicidad sobre la advertencia del contenido graso de un alimento.
Publicidad engañosa
Es la que transmite información falsa de algún producto para generar confusión en los consumidores. Su finalidad es engañar y manipular, creando ideas falsas del producto o servicio anunciado. Es por ello que el consumidor puede terminar adquiriendo un producto que no cumpla con las características que le fueron prometidas.
Es importante resaltar que ninguna compañía admitirá su participación o complicidad en este tipo de falsificación; sin embargo, existen procedimientos que le pueden permitir a cualquier juez saber si una compañía está aplicando esta clase de publicidad y de allí poder asignar el castigo correspondiente.
Un ejemplo muy común es el de la publicidad de venta de hamburguesas, en sus anuncios muestran una gran y apetitosa hamburguesa, muy distinta a la que obtiene el cliente.
Publicidad comparativa
En esta el anunciante busca comparar su oferta con la de su competencia, para resaltar las características o cualidades de sus productos frente a los demás, y puede hacerse de manera sutil sin mencionarlos. Existen leyes que la prohíben, considerándola como ilícita si no se sustentan las características primordiales y objetivamente demostrables de sus productos o servicios.
Sin embargo, en países como España se considera lícita si cumple con ciertas condiciones como que no sea engañosa, denigrante, ni causar descrédito o humillación hacia su competidor. Un ejemplo son las de Pepsi y Coca Cola.
Publicidad impresa
Esta es la que se encuentra plasmada en un medio físico, que puede ser una revista, periódico, panfleto, directorio, correo ordinario, volante, afiche, entre otros. Este tipo se ha visto mermado por la aparición de los nuevos medios digitales. Esta goza de un mayor tiempo de exposición y recordación.
Sin embargo, esta tiene numerosas ventajas, entre las que se encuentra el alcance localizado; la fidelidad de los clientes que consumen dicho medio, por ejemplo, los lectores de una determinada revista, por lo que ese público está garantizado; credibilidad, ya que existe la tendencia de que lo que está en papel tiene mayor confiabilidad que otro medio; y la nostalgia, ya que existe una gran parte de la población que se decanta por la publicidad tradicional impresa.
Un ejemplo es la que se puede encontrar en la parte posterior de los periódicos, que pueden ser de media página, página completa o apenas un cuadro.
Publicidad digital
Es la que se hace a través de medios digitales y dispositivos que tienen conexión a internet, como las computadoras, teléfonos inteligentes y tabletas. Este tipo es muy dinámico, ya que le permite al consumidor interactuar directamente con el ofertante de los productos y servicios, y crea una relación directa con el mismo.
Esta se impulsó ya que las personas comúnmente utilizan internet para solucionar casi cualquier tipo de problema o interrogante, por lo que la publicidad digital ve su oportunidad ante los requerimientos del usuario, que luego se convierte en cliente.
Es importante establecer que esta no es la misma que el mercadeo digital, ya que la publicidad digital es parte de este último (promoción). Un ejemplo son las publicidades por inserción en los videos de plataformas como YouTube.
Redes sociales
Actualmente el uso de redes sociales, cuyo principal propósito es el de interactuar con usuarios de todas partes, está siendo usada para la promoción de diferente bienes y servicios, debido al gran alcance que poseen, no solo entre los jóvenes, también en adultos, además de las facilidades que ofrece en este aspecto y arrojando resultados efectivos.
La aparición de publicidades en esta red social viene en aumento en los últimos años, incluso la red social creó un apartado denominado Marketplace, por medio del cual usuarios de cuentas personales o profesionales pueden publicar artículos o servicios para vender. También en la página principal de noticias, se intercalan algunos anuncios publicitarios entre las actualizaciones de los contactos.
En Twitter se presenta publicidad relacionada a diferentes marcas a lo largo del timeline, incluso aquellos usuarios que son considerados como relevantes en la red social pueden realizar publicaciones de tipo publicitarias donde las ganancias van de 0,5 a 2,50 dólares dependiendo del impacto y las interacciones que tenga.
En el caso de esta red social en particular, los anuncios publicitarios tienen un gran alcance debido a que el uso de esta plataforma presenta un enfoque profesional y de crecimiento a nivel de emprendimientos, por lo cual el portal ofrece la posibilidad de pagar por anuncios publicitarios que aparecerán en los perfiles de los usuarios una vez que inicien sesión.
Actualmente, Instagram es una de las redes con mayor alcance en cuanto a publicidades de tipo profesional y pequeños emprendimientos, las publicaciones de este tipo aparecen intercaladas tanto en el feed, así como en las historias.
La red social permite a los usuarios con cuentas profesionales pagar por el uso de herramientas publicitarias, de manera que los productos y servicios se dan a conocer de manera rápida y efectiva entre las personas que la usan.
Por medio de Google se puede hacer una publicidad eficaz debido al alto alcance que tienen a través de esta plataforma, la manera más común es por medio de la aparición en las búsquedas cuando los bienes y productos se encuentran en relación con las palabras claves indicadas por los usuarios, esta publicidad aparece en la parte superior de los resultados, incluso antes de los resultados genéricos.
Diferencias entre publicidad offline y digital
Algunas características que diferencias estos dos tipos son las siguientes:
| Los costos son por lo general más elevados. | Existe variedad en relación a costos y suelen ser más accesibles. |
| La medición del impacto suele ser un poco imprecisa. | Se tiene el conocimiento exacto del impacto que tienen las publicaciones en relación a los usuarios. |
| Dificultad al momento de realizar cambios en las publicaciones, ya que en su mayoría son impresas. | Facilidad de realizar cambios en tiempo real. |
| El alcance es alto, sobre todo a nivel radial y televisivo según la región en la cual se desarrolle. | El alcance actual es mayor debido al crecimiento exponencial de usuarios que cada vez usan más los distintos tipos de redes sociales. |
Estrategias de publicidad
Existen diferentes estrategias que pueden ser utilizadas para mejorar el impacto y el alcance.
Estrategias comparativas
Se encarga de establecer semejanzas y diferencias entre el producto que se está publicitando y los de la competencia, para resaltar las ventajas del mismo sobre los demás. Para realizarla se deben contar con datos verídicos, en especial de aquellos que proporciona el que ofrece el producto o servicio, para conservar credibilidad del público.
Un ejemplo de ello es la publicidad de los cepillos dentales, en cuyas promociones hacen mención a la cantidad de profesionales del área de la salud bucal que la recomiendan, la mayoría escoge esa marca en específico.
Estrategias financieras
Esta es la que se realiza mediante la presencia de la promoción del producto en diversos medios para captar la atención de sus clientes potenciales. En este caso, la promoción de este producto o servicio abarca el mayor espacio en los medios disponibles para ello, teniendo una presencia mayor que la competencia.
Un ejemplo de este tipo son las publicidades realizadas por entidades bancarias y servicios financieros, como el caso de la multinacional Mastercard y su campaña llamada “No tiene precio”.
Estrategias promocionales
Estas se refieren a las que se realizan en simultáneo con el proceso publicitario, que utiliza un lenguaje convincente y se caracteriza por ser agresiva y que posee un gran poder de convencimiento. Se realizan de manera directa, sugestionando e incitando al consumidor a preferir ese producto o servicio por encima de los demás que existen similares.
Su objetivo es promover e impulsar los resultados de la publicidad como complemento de ella. Se deben promover las cualidades del producto, elegir los medios de difusión más convenientes y acertados para el mismo, hacer uso de los medios de comunicación masivos y tener un claro objetivo sobre qué necesita el consumidor.
Por ejemplo, el uso de concursos y sorteos junto a la publicidad de un producto.
Estrategias de empuje
Estas se dirigen a los intermediarios entre el fabricante y el consumidor final, en el que se promueven los descuentos y promociones. Todos los recursos se enfocan en los canales de distribución, en los que la marca provee de material adicional con la compra de cierto volumen del producto, como por ejemplo, material POP, que sirve también para promocionar el mismo.
Un ejemplo podrían ser los cupones de descuento para la compra de determinado producto, o regalos de promoción.
Estrategias de tracción
Estas están dirigidas al público final, influyendo de tal forma, que ellos presionen a los medios de distribución de abastecerse del producto para poder adquirirlo con mayor facilidad.
Un ejemplo de ello es la publicidad directa y dirigida al consumidor final, como la realizada en las redes sociales.
Medios de publicidad
Algunos medios a través de los cuales se pueden realizar son los siguientes:
Televisión
Se trata del medio más conocido en el que se invierte para dar a conocer un producto, bien o servicio. Debido a su gran alcance y audiencias masivas, la televisión se convirtió en el medio estrella, pues su naturaleza audiovisual hace que ambos sentidos se inunden de la información proporcionada por el anunciante.
La llegada de la televisión privada, por cable y satelital, han ayudado a difundir exponencialmente el conocimiento sobre los productos, y su inmediatez para entregar el mensaje juega un rol importante. Este puede ser en publicidades, pantallas, menciones por parte de un moderador, entre otras.
Radio
Este se enfoca en anuncios que pueden ser trabajados desde el sentido auditivo, por lo que los mismos deben tener un tratamiento creativo. Es utilizado el sonido, que está conformado por el discurso utilizado, la musicalización, los efectos, e incluso, los espacios de silencio; y se complementa por la imaginación del oyente, quien completa en su mente el mensaje que se le está proporcionando. Algunos ejemplos pueden ser en cuñas, espacios con patrocinio y oraciones que incluye el locutor mientras modera e inserta un anuncio.
Prensa
Este medio se aboca al mensaje impreso, por lo que maneja la parte visual. Es un medio que permite el enfoque geográfico de un anuncio, puede ocupar distintos tamaños en un periódico, el tiempo de publicación puede ser variado, además de ser de fácil acceso y cuenta con credibilidad por parte de los lectores. Se puede dar en pequeños anuncios, de cuarto de página, media, página completa, páginas dobles (usualmente centrales) o encartes.
Anuncios exteriores
Estos son los que se encuentran en las calles a la vista de todo el mundo, formando parte del paisaje urbano de una ciudad o localidad. Posiblemente sea el medio más conocido, ya que existen muchos formatos del mismo y la calle se encuentra invadida de ellos. Se pueden conseguir en grandes escalas como los que se colocan en edificios, murallas, vallas, avisos luminosos, paradas de autobuses, distintos medios de transporte, entre otros.
Publicidad online
Esta es la que se genera por internet en los distintos medios y aplicaciones que utilizan esta red. Los formatos utilizados son los computadores, tabletas, dispositivos móviles inteligentes, televisión con conexión a Internet, consolas de videojuegos, entre otros.
Pueden conseguirse múltiples imágenes de publicidad en forma de banners, publicidades emergentes, publicaciones en redes sociales, insertados en juegos, aplicaciones, páginas web, correos electrónicos, videos insertos en contenido audiovisual. Un ejemplo de ello es la publicidad en Facebook y otras redes sociales.
Eventos
Esta particularmente ocurre cuando una marca apoya un evento de cualquier tipo y lo que este promueve. En este tipo, la empresa puede patrocinar ciertos detalles del evento, lo cual permite exponer la marca e interactuar con sus clientes y proveedores. En ellos, los anunciantes pueden realizar promociones, dar obsequios y crear dinámicas para darle al cliente una experiencia al consumir su producto o servicio.
Emplazamiento publicitario
Es el que se realiza al adaptar un producto o servicio en una historia audiovisual, en el que los personajes o miembros del staff de un programa, película, historia, utilizan algún elemento de lo que se está anunciando, pudiendo observarse claramente la marca. Esto formará parte de la película o programa, así como de la escena como utilería. Se encuentra la pasiva, que es cuando los personajes no interactúan con la marca; la activa, cuando sí lo hacen; y la activa con mención, cuando la nombran.
Campaña de publicidad
Se refiere a un tipo de estrategia de venta que es promovida y realizada por las empresas comercializadoras de productos, con el objetivo de posicionar su marca y de crear un impacto positivo en los usuarios.
Esto debe seguir una serie de normas o consejos para ser considerada como exitosa, entre ellos debe existir un logo representativo, los colores a elegir deben estar relacionados con el producto y lo que se pretende transmitir y debe contar con un eslogan llamativo.
Agencia de publicidad
Son entes jurídicos que generan todo el proceso creativo que es necesario para hacer publicidad: el briefing; la investigación de la marca, de la competencia y del mercado; el brainstorming; diseño de la campaña; entre otros pasos necesarios.
Una agencia cuenta con especialistas como publicistas, diseñadores, redactores, planificadores, ejecutivos de cuenta, quienes se encargarán de trabajar con la información suministrada por el cliente que desea promocionarse y poder obtenerse una publicidad creativa y de calidad.
Cómo funciona una agencia de publicidad
Los pasos por medio de los cuales cumplen su función son los siguientes:
- En primer lugar, se deben conocer las exigencias y necesidades del cliente.
- Esta información es analizada y estructurada por el especialista en el campo, denominado profesional de cuentas.
- Esta información es transmitida al responsable de medios y los especialistas en el área creativa.
- En conjunto diseñan y elaboran un plan efectivo para el lanzamiento de la campaña.
- Finalmente, la idea es expuesta al cliente, el cual debe aprobar o sugerir cambios si lo cree necesario.
Contrato de publicidad
Es un acuerdo hecho por escrito entre un anunciante y una agencia, donde el primero le encomienda al segundo, el diseño, la ejecución y preparación de una campaña publicitaria específica a cambio de una remuneración, monto fijado por la agencia. Asimismo, la agencia no podrá divulgar la información o material que el anunciante le suministre. Igualmente, el anunciante no podrá utilizar la campaña concebida por la agencia publicitaria para algún objetivo diferente a lo acordado.
Eficacia de la publicidad
Se refiere al efecto y al nivel de influencia que produce una campaña publicitaria o algún tipo de anuncio en el público al que está dirigido. Esto se determina si los objetivos planteados por el anunciante se alcanzan, los cuales pueden ser dirigidos hacia las ventas, la conducta o los efectos comunicativos. Esta puede ser medida por medio de técnicas pre-test y post-test, test de medición de captación, comprensión, retención del mensaje y la conducta de compra.
