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Publicidad

La publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer sus productos a la sociedad. Su principal herramienta son los medios de comunicación, estos son tan diversos y tienen tanta expansión e impacto en el público en general que son fundamentales para el comercio en general. Si un producto no es publicitado, difícilmente las personas lo conocerán y se referirán a él como algo de buena calidad respecto al nombre que posee.

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Qué es publicidad

La publicidad trata de una serie de estrategias que permiten ofertar y dar a conocer las bondades y ventajas de consumir un producto, bien o servicio de alguna empresa en concreto. Esta irá dirigida a un público específico, conocido como público meta o target, a quien debe ir dirigida.

Sus objetivos son diversos, como por ejemplo, que la sociedad conozca un producto, promocionarlo, hacer que este tenga un lugar de preferencia entre el público, dar a conocer su nueva imagen y la importancia de la publicidad radica en que es un pilar importante para la economía de un país. Cabe destacar que términos como publicidad y propaganda, si bien son similares, no significan lo mismo, pues el segundo se refiere a la promoción de una causa de manera subjetiva o parcial.

Es también concebida como una estrategia de publicidad marketing en la que la participación en la expansión de las empresas es precisa y necesaria. El correspondiente factor que se emplea para la diversificación de bienes y servicios es referencial, pero lo que se busca es que el impacto en la sociedad sea aceptable, para darle paso al consumismo activo. Se apoya de otras disciplinas como el diseño, con la que tiene conexión; pero la mercadotecnia y publicidad tienen una especial relación, ya que la primera se encarga de investigar toda la información que la segunda necesita para poder ejecutarse.

La etimología del término proviene del latín publicare, al mismo tiempo que de publicus, que significa “hacer algo público”. De igual forma, en francés, el término publicité proviene del latín, utilizado principalmente en el entorno legal, para posteriormente adoptarse en el área del comercio.

Historia de la publicidad

Evidencias arqueológicas han demostrado que el origen de la publicidad data del 3000 a.C. se dieron los albores de las primeras formas de publicidad en Egipto y Babilonia. Se encontraron hallazgos de grabados sobre arcilla acerca de un comerciante, un zapatero y anuncios al estilo grafiti en Pompeya promocionando actividades comerciales del lugar.

Aproximadamente en el siglo V a.C. en Grecia y Roma se popularizaron los pregoneros, quienes, a cambio de un pago, transmitían mensajes sobre sucesos a la comunidad o dar a conocer algún modo de comercio. Este tipo de publicidad (que usualmente utilizaba música) se utilizó hasta el medioevo en distintas partes del mundo. Otros elementos para difundir este tipo de contenido eran el álbum (espacio en blanco para plasmar información promocional) y el libellus (especie de cartel).

En el siglo XV el inventor Johannes Gutenberg (1400-1468) crea la imprenta moderna de tipos móviles, impulsando en gran manera los anuncios con fines publicitarios, permitiendo la expansión y consolidación de esta área como medio de comunicación masivo con un objetivo definido.

Con la llegada de la revolución industrial, comienzan a promocionarse los productos que aparecieron en el mercado. También comenzaron a anunciarse elementos propagandísticos para que los jóvenes se enlistaran en las filas del ejército y participaran en la revolución Americana.

Más adelante, en el siglo XIX y en el marco de la invención de innovaciones tales como el automóvil, dieron pie a la llegada de elementos de difusión como las vallas publicitarias, los agentes y la publicidad marketing directa. Los anuncios luminosos aparecen en 1882, cuando se publicó el primero en Nueva York sobre el Times Square Garden.

Entrado el siglo XX, se aplica en diversas áreas, como en el entretenimiento. Las agencias publicitarias toman un gran auge y la popularización de la radio rompió barreras en esta área, al tener un mayor alcance simultáneo. Las décadas de los años 50 y 60 se consideraron como la edad dorada de la publicidad: la abundancia económica, la diversificación de productos, el crecimiento de la sociedad de consumo y ocio así como también el auge de los distintos medios de comunicación, ayudaron a un alcance cada vez mayor y más dirigido al público consumidor.

Esto permitió la llegada de los comerciales por televisión, así como los anuncios propagandísticos. Aun la publicidad y propaganda tomaron presencia en la pantalla grande, como el filme de propaganda nazi “El Triunfo de la Libertad” de 1935, bajo la dirección de Leni Riefenstahl.

El uso de los jingles se populariza, así como la psicología aplicada en esta y su difusión en eventos deportivos. La llegada del Internet influyó en gran manera en ella; el consumo y el historial de navegación, aplicaciones, búsquedas, entre otras, ha permitido a las empresas personalizar la publicidad más efectiva e invasivamente, por lo que es un tipo de publicidad polémica en su ejecución.

Tipos de publicidad

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Según su función, medio de difusión o formato en el que es publicado, existen diversos tipos, entre los que se pueden mencionar los siguientes:

Publicidad informativa

Esta informa sobre un nuevo producto o el mejoramiento de uno existente. Igualmente, promueve información sobre algún servicio prestado por una empresa y beneficios del uso de un producto.

Busca cautivar a nuevos clientes; ofrece de forma muy específica y detallada las características y componentes de un producto, para que el público haga uso consciente del mismo; establecer las ventajas frente a los similares de la competencia; entre otras. Este tipo se aplica en especial para el área de farmacología, tecnología, medicina, productos químicos, alimentos, siendo esencial la mayor proporción de información sobre su composición y características, debiendo ser verificable.

Varios publicidad ejemplos de ellos pueden ser los anuncios sobre lácteos, antiácidos o productos de higiene y limpieza.

Publicidad subliminal

Trabaja con el inconsciente: los mensajes tanto auditivos como visuales están diseñados para percibirse por el consumidor sin que se dé cuenta. Su objetivo fundamental es que el consumidor se vea inducido a consumir aquel producto o servicio. Esto ha generado controversia, ya que esto es en contra de la voluntad del consumidor y puede filtrarse contenido inapropiado.

El ser humano no es capaz de procesar todos los detalles que se perciben en un mensaje, pero el cerebro lo recibe y procesa. Esto puede influir en el comportamiento de un individuo según la intencionalidad del mensaje. Puede incidir en la forma en la que una persona perciba algo, en las emociones, en las preferencias, entre otros aspectos.

Varios publicidad ejemplos de ello es en el mensaje subliminal que esconde el imagotipo de la empresa Amazon, que incluye una flecha desde la letra A hasta la Z en el nombre, dando por entendido que con la marca se encontrará de todo “desde la A hasta la Z”.

Publicidad preventiva

Esta se adelanta, previniendo sobre algún efecto relacionado a un producto o servicio. Usualmente se fundamentan en temas como el cigarrillo, el alcohol, drogas, los accidentes de tránsito, creando un impacto en los individuos al mostrar imágenes fuertes. Estas aconsejan sobre los efectos negativos de consumir algún producto en determinadas situaciones.

  • De intriga: cuyo objetivo es crear curiosidad al público mostrando parcialmente algo, sin revelar todo el mensaje, o dejando interrogantes que de momento no serán contestadas. Esta es utilizada cuando se lanzará algún producto nuevo, para generar expectativa.
  • Secuencial: esta dará a conocer poco a poco y por etapa el mensaje, develándolo paulatinamente. Puede ser utilizada como herramienta para ir contando una historia relativa al producto o servicio.
  • De advertencia: se muestra con carácter de advertencia sobre un suceso actual o por acontecer. Esta va destinada a aquellas personas que tienen la oportunidad de cambiar el hecho. Se tiene como publicidad ejemplos, una publicidad sobre la advertencia del contenido graso de un alimento.

Publicidad engañosa

Es la que transmite información falsa de algún producto para generar confusión en los consumidores. Su finalidad es engañar y manipular, creando ideas falsas del producto o servicio anunciado. Es por ello que el consumidor puede terminar adquiriendo un producto que no cumpla con las características que le fueron prometidas.

Es importante resaltar que ninguna compañía admitirá su participación o complicidad en este tipo de falsificación; sin embargo, existen procedimientos que le pueden permitir a cualquier juez saber si una compañía está aplicando esta clase de publicidad y de allí poder asignar el castigo correspondiente.

Un ejemplo muy común es el de la publicidad de venta de hamburguesas, en sus anuncios muestran una grande y apetitosa hamburguesa, muy distinta a la que obtiene el cliente.

Publicidad comparativa

En esta el anunciante busca comparar su oferta con la de su competencia, para resaltar las características o cualidades de sus productos frente a los demás, y puede hacerse de manera sutil sin mencionarlos. Existen leyes que la prohíben, considerándola como ilícita si no se sustentan las características primordiales y objetivamente demostrables de sus productos o servicios.

Sin embargo, en países como España se considera lícita si cumple con ciertas condiciones como que no sea engañosa, denigrante, ni causar descrédito o humillación hacia su competidor. Un ejemplo son las de Pepsi y Coca Cola.

Publicidad impresa

Esta es la que se encuentra plasmada en un medio físico, que puede ser una revista, periódico, panfleto, directorio, correo ordinario, volante, afiche, entre otros. Este tipo se ha visto mermado por la aparición de los nuevos medios digitales. Esta goza de un mayor tiempo de exposición y recordación.

Sin embargo, esta tiene numerosas ventajas, entre las que se encuentra el alcance localizado; la fidelidad de los clientes que consumen dicho medio, por ejemplo, los lectores de una determinada revista, por lo que ese público está garantizado; credibilidad, ya que existe la tendencia de que lo que está en papel tiene mayor confiabilidad que otro medio; y la nostalgia, ya que existe una gran parte de la población que se decanta por la publicidad tradicional impresa.

Un ejemplo es la que se puede encontrar en la parte posterior de los periódicos, que pueden ser de media página, página completa o apenas un cuadro.

Publicidad digital

Es la que se hace a través de medios digitales y dispositivos que tienen conexión a Internet, como las computadoras, teléfonos inteligentes y tabletas. Este tipo es muy dinámico, ya que le permite al consumidor interactuar directamente con el ofertante de los productos y servicios, y crea una relación directa con el mismo.

Esta se impulsó ya que las personas comúnmente utilizan Internet para solucionar casi cualquier tipo de problema o interrogante, por lo que la publicidad digital ve su oportunidad ante los requerimientos del usuario, que luego se convierte en cliente. Es importante establecer que esta no es la misma que el mercadeo digital, ya que la publicidad digital es parte de este último (promoción). Un ejemplo son las publicidades por inserción en los videos de plataformas como YouTube.

Estrategias de publicidad

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Estrategias comparativas

Se encarga de establecer semejanzas y diferencias entre el producto que se está publicitando y los de la competencia, para resaltar las ventajas del mismo sobre los demás. Para realizarla se deben contar con datos verídicos, en especial de aquellos que proporciona el que ofrece el producto o servicio, para conservar credibilidad del público.

Un ejemplo de ello es la publicidad de los cepillos dentales, en cuyas promociones hacen mención que de cada tantos odontólogos, la mayoría escoge esa marca en específico.

Estrategias financieras

Esta es la que se realiza mediante la presencia de la promoción del producto en diversos medios para captar la atención de sus clientes potenciales. En este caso, la promoción de este producto o servicio abarca el mayor espacio en los medios disponibles para ello, teniendo una presencia mayor que la competencia.

Estrategias promocionales

Estas se refieren a las que se realizan en simultáneo con el proceso publicitario, que utiliza un lenguaje convincente y se caracteriza por ser agresiva y que posee un gran poder de convencimiento. Estas se realizan de manera directa al consumidor, sugestionándole e incitándole a preferir ese producto o servicio por encima de los demás que existen similares.

Su objetivo es promover e impulsar los resultados de la publicidad como complemento de ella. Se deben promover las cualidades del producto, elegir los medios de difusión más convenientes y acertados para el mismo, hacer uso de los medios de comunicación masivas y tener un claro objetivo sobre qué necesita el consumidor.

Estrategias de empuje

Estas se dirigen a los intermediarios entre el fabricante y el consumidor final, en el que se promueven los descuentos y promociones. Todos los recursos se enfocan en los canales de distribución, en las que la marca provee de material adicional con la compra de cierto volumen del producto, como por ejemplo, material POP, que sirve también para promocionar el mismo.

Un ejemplo podrían ser los cupones de descuento para la compra de determinado producto, o regalos de promoción.

Estrategias de tracción

Estas, al contrario a la anterior, están dirigidas al público final, influyendo en ellos de tal forma, que ellos presionen a los medios de distribución de abastecerse del producto para que ellos puedan adquirirlo con mayor facilidad.

Un ejemplo de ello es la publicidad directa y dirigida al consumidor final, como la realizada en las redes sociales.

Medios de publicidad

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Televisión

Se trata del medio más conocido en el que se invierte para dar a conocer un producto, bien o servicio. Debido a su gran alcance y audiencias masivas, la televisión se convirtió en el medio estrella, pues su naturaleza audiovisual hace que ambos sentidos se inunden de la información proporcionada por el anunciante. La llegada de la televisión privada, por cable y satelital, han ayudado a difundir exponencialmente el conocimiento sobre los productos, y su inmediatez para entregar el mensaje juega un rol importante. Este puede ser en publicidades, pantallas, menciones por parte de un moderador, entre otras.

Radio

Este se enfoca en anuncios que pueden ser trabajados desde el sentido auditivo, por lo que los mismos deben tener un tratamiento creativo. Este medio utiliza el sonido, que está conformado por el discurso utilizado, la musicalización, los efectos, e incluso, los espacios de silencio; y se complementa por la imaginación del oyente, quien completa en su mente el mensaje que se le está proporcionando. Este tipo pueden ser en cuñas, espacios con patrocinio y oraciones que incluye el locutor mientras modera e inserta un anuncio.

Prensa

Este medio se aboca al mensaje impreso, por lo que maneja la parte visual. Es un medio que permite el enfoque geográfico de un anuncio, puede ocupar distintos tamaños en un periódico, el tiempo de publicación puede ser variado, además de ser de fácil acceso y cuenta con credibilidad por parte de los lectores. Se puede dar en pequeños anuncios, de cuarto de página, media, página completa, páginas dobles (usualmente centrales) o encartes.

Anuncios exteriores

Estos son los que se encuentran en las calles a la vista de todo el mundo, formando parte del paisaje urbano de una ciudad o localidad. Posiblemente sea el medio más conocido, ya que existen muchos formatos del mismo y la calle se encuentra invadida de ellos. Se pueden conseguir en grandes escalas como los que se colocan en edificios, murallas, vallas, avisos luminosos, paradas de autobuses, distintos medios de transporte, entre otros.

Publicidad online

Esta es la que se genera por Internet en los distintos medios y aplicaciones que utilizan esta red. Los formatos utilizados son los computadores, tabletas, dispositivos móviles inteligentes, televisión con conexión a Internet, consolas de videojuegos, entre otros. Pueden conseguirse múltiples imágenes de publicidad en forma de banners, publicidades emergentes, publicaciones en redes sociales, insertas en juegos, aplicaciones, páginas web, correos electrónicos, videos insertos en contenido audiovisual. Un ejemplo de ello es la publicidad en Facebook y otras redes sociales.

Eventos

En este se da lugar cuando una marca apoya un evento de cualquier tipo y lo que este promueve. En este tipo, la empresa puede patrocinar ciertos detalles del evento, lo cual permite exponer la marca e interactuar con sus clientes y proveedores. En ellos, los anunciantes pueden realizar promociones, dar obsequios y crear dinámicas para darle al cliente una experiencia al consumir su producto o servicio.

Emplazamiento publicitario

Es el que se realiza al adaptar un producto o servicio en una historia audiovisual, en el que los personajes o miembros del staff de un programa, película, historia, utilizan algún elemento de lo que se está anunciando, pudiendo observarse claramente la marca. Esto formará parte de la película o programa, así como de la escena como utilería. Se encuentra la pasiva, que es cuando los personajes no interactúan con la marca; la activa, cuando sí lo hacen; y la activa con mención, cuando la nombran.

Agencias de publicidad

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Son entes jurídicos que generan todo el proceso creativo que es necesario para hacer publicidad: el briefing; la investigación de la marca, de la competencia y del mercado; el brainstorming; diseño de la campaña; entre otros pasos necesarios. Una agencia cuenta con especialistas como publicistas, diseñadores, redactores, planificadores, ejecutivos de cuenta, quienes se encargarán de trabajar con la información suministrada por el cliente que desea promocionarse y poder obtenerse una publicidad creativa y de calidad.

Contrato de publicidad

Es un acuerdo hecho por escrito entre un anunciante y una agencia, donde el primero le encomienda al segundo, el diseño, la ejecución y preparación de una campaña publicitaria específica a cambio de una remuneración, monto fijado por la agencia. Asimismo, la agencia no podrá divulgar la información o material que el anunciante le suministre. Igualmente, el anunciante no podrá utilizar la campaña concebida por la agencia publicitaria para algún objetivo diferente a lo acordado.

Eficacia de la publicidad

Se refiere al efecto y al nivel de influencia que produce una campaña publicitaria o algún tipo de anuncio en el público al que está dirigido. Esto se determina si los objetivos planteados por el anunciante se alcanzan, los cuales pueden ser dirigidos hacia las ventas, la conducta o los efectos comunicativos. Esta puede ser medida por medio de técnicas pre-test y post-test, test de medición de captación, comprensión, retención del mensaje y la conducta de compra.

Preguntas Frecuentes sobre Publicidad

¿Qué es la publicidad?

Son estrategias que se aplican para dar a conocer un producto o servicio a través de distintos medios dispuestos para ello.

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¿Para qué sirve la publicidad?

Sus funciones primordiales son las de dar a conocer un producto o servicio nuevo, informar sobre las mejoras de uno ya existente o posicionarlo como predilecto entre los consumidores.

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¿Cuáles son los tipos de publicidad?

De acuerdo a su medio de difusión se tiene la impresa, digital, radial, televisiva, telefónica; mientras que de acuerdo a su función se tienen la informativa, subliminal, preventiva, engañosa y comparativa.

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¿Cuáles son las características de la publicidad?

Promueve y convence al consumidor, forma parte del proceso de mercadeo, está orientado a un público meta, debe ser tomado como parte de los egresos por inversión de una empresa, requiere de creatividad, su mensaje busca ofrecer mensajes personalizados para su público meta y tener ética.

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¿Cuáles son los medios de publicidad?

Estos son la televisión, la radio, medios impresos (periódicos, revistas, panfletos, entre otros), anuncios (vallas, murales, carteles) y todo dispositivo que trabaje con Internet.

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Bibliografía

Martínez, Aurora. ( Última edición:21 de julio del 2020). Definición de Publicidad. Recuperado de: //conceptodefinicion.de/publicidad/. Consultado el 10 de agosto del 2020